Avontuur begint waar zekerheid stopt: koplopers over regeneratief toerisme

Verslag van het CELTH Industry Panel – “Transforming Leisure, Tourism and Hospitality (LTH) Ecosystems: Experiences from LTH Frontrunners”, onder leiding van Jos van der Sterren (CEO CELTH, BUAS), met Simon de Wijs (SPRONG), Anouschka Trauschke (Tours That Matter), Irena Ateljećvić (Terra Mera & Regenerate Europe) en John Hummel (Okharbot Organic Farm, Nepal). Het panel was onderdeel van de International Adventure Conference 2026 van Adventure Tourism Research Association (ATRA) op de Breda University.

Adventure starts when certainty ends

Anouschka Trauschke van Tours That Matter trapte af met een persoonlijke noot over het thema avontuur. Ze vertelde dat ze zich aanvankelijk afvroeg of zij wel de juiste persoon was om over avontuur te spreken, totdat ze zich realiseerde dat “avontuur begint waar zekerheid stopt”, zoals ze het zelf verwoordde – een gevoel dat ze herkende in haar eigen stap naar het ondernemerschap, zeven jaar geleden.

Tours That Matter is ontstaan na een periode waarin Trauschke op een biodynamische boerderij in Portugal werkte, maar zich realiseerde dat haar plek in Amsterdam lag. Samen met twee oud-gidsen begon ze in de Amsterdamse Red Light District, een wijk die destijds vastliep in regels, klachten en beleidsdruk. In plaats van nieuwe tours te ontwikkelen, ging het team luisteren – naar bewoners, oud-daklozen, barpersoneel en gidsen. Daaruit ontstonden verhalencirkels, evenementen en uiteindelijk tours in zeven verschillende Amsterdamse wijken, verspreid over zeven jaar.

. Trauschke benadrukte dat het uiteindelijke doel niet de beleving zelf is, maar de ontmoetingen die mensen daardoor hebben: “Wat voor ontmoetingen mensen hebben die daadwerkelijk veranderen hoe ze zich tot hun omgeving verhouden.”

Terra Mera: terug naar de vergeten bomen

Irena Ateljećvić (Terra Mera en Regenerate Europe) liet een korte film zien over haar project in een verlaten Kroatische vallei, ooit rijk aan fruitbomen en levendige dorpsgemeenschappen, maar leeggelopen door oorlog en massatoerisme elders in het land. In de film vertelde ze over haar terugkeer naar deze plek om “de vergeten bomen van mijn kindertijd” te vinden en de lokale kennis over traditionele rassen te bewaren voordat die verdwijnt.

Terra Mera richt zich op het regenereren van zowel land als gemeenschap: het planten van een inheems fruitbos, het organiseren van workshops en samen werken. Alles komt samen in de bistro waar bezoekers traditionele gerechten kunnen proeven.

SPRONG: regio’s als proeftuin voor transitie

Simon de Wijs, transitiemanager bij SPRONG Hospitable Transitions, schetste hoe de leisure-, toerisme- en hospitalitysector een aanjager kan zijn van bredere maatschappelijke verandering. Het SPRONG-project, een samenwerking tussen vier hogescholen (waaronder BUAS, Hogeschool Zeeland en NHL Stenden), werkt volgens een methode in drie stappen.

De eerste stap is het identificeren van “frontrunners, pioniers, changemakers” – mensen die nieuwe systemen uitproberen die soms “mislukken om verder te komen” (fail forward). De tweede stap is het opzetten van lokale of regionale transitiearena’s. De Wijs werkt in Brabant rond de plantaardige (plant-based) transitie en natuurinclusieve en gastvrije boerderijen, boerderijen van de toekomst waar landbouw, recreatie, zorg en natuur samenkomen. De derde stap is het terugbrengen van de leerpunten van deze frontrunners naar de beleidstafel, in samenwerking met onder andere CELTH en de Nationale Raad voor Toerisme en Recreatie.

Okharbot Organic Farm: van “praktiseren wat je predikt” naar “prediken wat je praktiseert”

John Hummel introduceerde Okharbot Organic Farm in Nepal, dat hij negen jaar geleden samen met zijn partner Monique opzette als directe buitenlandse investering van drie hectare. “Ik ben geen onderzoeker. Ik ben geen boer maar een soort ontwikkelingswerker,” zei hij over zichzelf, voortbordurend op zijn achtergrond bij een Nederlandse ontwikkelingsorganisatie.

De boerderij combineert een vegetarische lodge, gebouwd volgens lokale rammed-earth-architectuur, met regeneratieve landbouw. Volgens Hummel is voedselproductie in Nepal minstens zo belangrijk als toerisme: “simpelweg omdat we voedsel nodig hebben.” Inmiddels werken er zeven medewerkers, en de boerderij ontvangt steeds meer Nepalese boerengroepen die willen leren over organische landbouw.

Financieel is de boerderij na negen jaar net break-even. Hummel benadrukte het belang van zelfvoorzienendheid met eigen water, energie en afvalwaterzuivering en waarschuwde andere boeren om geen leningen aan te gaan: “Ga geen lening aan want dan wordt het al snel contractlandbouw. En dan verliezen we de hele regeneratieve energie.” Hij en Monique financierden de start zelf, mede dankzij spaargeld uit de tijd van de eurocrisis, aangevuld met consultancywerk. Inmiddels komt 60% van de inkomsten uit de lodge.

Gasten betrekken: voorbij de metrics

Op de vraag hoe je gasten echt betrekt en hoe je meet of een ervaring iets verandert reageerde Trauschke kritisch op het concept “regeneratief toerisme” zelf: “Ik geloof er heel sterk in dat het gaat om de manier waarop mensen naar een plek of naar elkaar kijken, te veranderen.” Ze illustreerde dit met een kaart die ze kreeg van Hongkongse studenten na een tour door Amsterdam-Noord, waarin zij schreven dat de ontmoetingen met bewoners hen aan hun eigen realiteit in Hongkong herinnerden en hen inspireerden om over hun eigen leven na te denken.

Trauschke gaf aan dat ze jarenlang heeft geprobeerd te voldoen aan B Corp-achtige duurzaamheidsmetrics, maar dat dit veel tijd kost die ten koste gaat van de daadwerkelijke impact: “het kost veel tijd, tijd die anders aan het creëren van impact had kunnen worden besteed, om aan te tonen wat je doet.”

Ateljećvić sloot hierop aan en pleitte voor een ander soort taal rondom impact: “Het draait allemaal om metrics. Om het kwantificeren van de impact.” Ze pleitte voor het binnenbrengen van een meer feminiene blik op verandering: “de vermenselijking van het werk dat we doen” verwijzend naar onderzoek over “de wereld van de man en de planeet van de vrouw” en het probleem dat een klein aantal (vaak mannelijke) miljardairs niet weet hoe rijkdom te delen.

Op de vraag of de focus op “morele ambitie” een verwijzing naar Rutger Bregman, die volgens de moderator vooral een elitaire groep zou aanspreken niet ook elitair is, antwoordde Ateljećvić dat het gaat om “de spanning tussen tegenpolen vasthouden”: sommige veranderaars richten zich op systemische macht en internationale structuren, anderen op gemeenschapsniveau. Zolang de onderliggende intentie overeenkomt, hoeft de aanpak niet beoordeeld te worden: “we moeten dat niet beoordelen.”

Meerdere functies, meerdere geldstromen

De Wijs benadrukte dat veel pioniers in Brabant van nature al meerdere functies combineren – voedsel, landbouw, toerisme, recreatie, zorg – maar dat de financiering daar zelden op aansluit. Hij noemde het voorbeeld van een “fruit abonnement” (groenteabonnement) van een regeneratieve boerderij, waarbij mensen voor 25 tot 30 euro per week groenten kunnen ophalen, gecombineerd met een winkel waar toeristen iets kunnen drinken; wat in de praktijk vastloopt op vergunningen en bestemmingsplannen.

Vertrouwen opbouwen en het juiste ecosysteem vinden

Een vraag uit het publiek over hoe je de juiste mensen – politici, ondernemers, beleidsmakers – betrekt, leidde tot een van de meest gelaagde gesprekken van het panel. Ateljećvić beschreef hoe ze jarenlang aan vertrouwen heeft moeten bouwen in een regio in Kroatië waar inwoners eerder herhaaldelijk teleurgesteld waren door EU-projecten en overheidsbeloftes die niet werden ingelost.

Inmiddels ziet ze meer jonge, ondernemende mensen terugkeren naar het platteland. Ze noemde een regeneratieve boer in Dalmatië – een landschapsarchitect die met regeneratieve methoden tussen de 40.000 en 60.000 euro per jaar verdient door topkwaliteit producten te leveren aan restaurants in Split. Dit soort succesvoorbeelden helpt om scepsis bij andere boeren weg te nemen: “zodra ze succesvolle voorbeelden zien, willen ze ook meedoen.”

Trauschke vulde aan dat in haar werk de relatie met overheden en politici lastig is omdat “we een andere taal spreken”. Zij werkt vanuit lokale experimenten in specifieke wijken, terwijl beleidsmakers vanuit een landelijk of stedelijk perspectief denken. Beter werkt het met politici die zelf bottom-up met gemeenschappen werken. Maar zelfs dan blijft het uitleggen van de waarde van toerisme een hindernis. Haar belangrijkste inzicht: “Je kunt niet over toerisme praten voordat je hebt geprobeerd om het ecosysteem te herstellen dat toerisme moet ondersteunen.” In gebieden waar het lokale ecosysteem, sociaal, economisch en ecologisch, al kapot is voegt toerisme geen waarde toe en “komt het geld nergens terecht.” Waar het ecosysteem nog intact is, kan toerisme juist ondersteunend werken.

John Hummel benadrukte vanuit zijn ervaring in Nepal en Azië dat vertrouwen vooral wordt opgebouwd door concrete, zichtbare resultaten: “Je moet vertrouwen opbouwen op basis van dingen die je kunt laten zien, die je kunt bewijzen, waarover je kunt vertellen, die je tastbaar kunt maken.”

Trauschke ziet Tours That Matter eerder als “een connector” dan als reisorganisatie: het bouwen van relaties met partijen die toegang hebben tot andere doelgroepen, zodat ervaringen ook buiten de “groene elite” terechtkomen – een dilemma dat ze herkende bij andere koplopers zoals Groene Afslag, die soms terechtkomen in een “veranderschool” die alleen gelijkgestemden bereikt.

De Wijs voegde toe dat veel pioniers juist klein en lokaal beginnen, transparant zijn over wat ze doen, en geleidelijk hun gemeenschap laten groeien – vaak met community als belangrijkste drijfveer, meer dan toerisme op zich. Trauschke illustreerde de kloof tussen aanbod en vraag met een anekdote: na een optreden op de Amerikaanse televisiezender CBS kreeg ze de volgende dag al snel honderden aanvragen van Amerikaanse reizigers die op zoek waren naar dit soort alternatieve ervaringen – terwijl riviercruise-organisaties eerder hadden beweerd dat hun gasten daar geen interesse in hadden. “Het is echt een misvatting binnen de sector over wat de consument wil.”

Van lokaal experiment naar systemische verandering

Het laatste deel van het gesprek ging over de stap van kleinschalige, lokale initiatieven naar bredere systemische verandering. De Wijs was kritisch op klassieke schaalvergroting (“kunnen we meer McDonald’s of Red Bulls krijgen?”) en pleitte er in plaats daarvan voor dat boerderijen en plekken met meerdere functies kunnen uitgroeien tot “hoeders van een breder welzijn” – stewards van breed welzijn op regionaal of lokaal niveau. Hij verwees naar het concept van de 15-minutenstad: “welk avontuur is te vinden binnen vijf kilometer van huis?” Daarbij riep hij op om de aandacht niet te verspillen aan mensen die toch liever naar Barcelona vliegen voor een weekendje weg, maar juist de groepen te faciliteren die wel openstaan voor verandering, en plekken te laten functioneren als hoeders van biodiversiteit en cultureel erfgoed.

Hummel bouwde hierop voort met zijn visie op toerisme als onderdeel van een levend systeem. Regeneratief toerisme is volgens hem dan ook geen apart concept, maar simpelweg toerisme binnen een regeneratief levend systeem. Tegelijk maakte hij duidelijk dat Okharbot bewust klein blijft: het bedrijf wil niet verder groeien dan de drie hectare aan land en houdt het bij één lodge van uiteindelijk acht kamers (16 tot 20 bedden). De boerderij heeft geen boekingsysteem en werkt alleen via directe contacten en vertrouwde tourorganisaties – “we hebben altijd eerst persoonlijk contact met mensen” – en is zelfs vegetarisch zonder dat op de menukaart te zetten. Groei vindt vooral plaats via educatie en onderzoek: “van praktiseren wat je predikt naar prediken wat je praktiseert.”

Ateljećvić sloot het panel af met de meest fundamentele oproep. Volgens haar is individuele agency niet genoeg: “We moeten dit systeem stoppen dat alles commodificeert en alleen een paar mensen ten goede komt.” Ze stelde dat regeneratief toerisme niet kan ontstaan binnen een “degeneratief paradigma”, en pleitte voor een nieuw discours: niet langer “toerisme” als apart, commercieel domein, maar “hospitality” en teruggaan naar de kwaliteit van de relatie tussen gastheer en gast. In haar ideale wereld zouden landen geen apart Ministerie van Toerisme hebben, maar één geintegreerd ministerie van “Landbouw, Hospitality en Ecologie”. Haar slotwoorden vatten de kern van het panel samen: eerst als bewoners zelf de kwaliteit van leven en de eigen omgeving waarderen, en van daaruit gasten uitnodigen om dat mee te beleven.