Smart Tourism in de era van AI: mee-evolueren, of irrelevant worden

Buhalis spreekt vanuit meer dan dertig jaar onderzoek naar technologie in toerisme—van de floppy‑disk-tijd tot de hypergeconnecteerde samenleving van nu. Zijn belangrijkste boodschap: “Iedereen zegt dat ze AI gebruiken, maar als je doorvraagt blijkt dat hooguit tien procent het daadwerkelijk implementeert.” Daarbij verandert alles: “Niet alleen informatie, maar de intelligentie zelf verschuift van mens naar machine.” Voor de toeristische sector had hij een indringende wake-up call: “Onze sector slaapwandelt door technologische ontwikkelingen totdat ze wordt gedwongen wakker te worden.”

Van internetrevolutie naar AI‑paradigma

Buhalis vergelijkt de huidige hype met 1997, toen het internet nog door velen werd weggewuifd als een tijdelijke trend. Wie wil, kan in de toenmalige krantenkoppen eenvoudig het woord ‘internet’ vervangen door ‘AI. De parallellen zijn treffend: grote verwachtingen, grote misverstanden en enorme onzekerheid. Toch zijn de schaal en gevolgen dit keer anders. “Waar het internet vooral toegang tot informatie transformeerde, transformeert AI besluitvorming en intelligentie.” We staan, aldus Buhalis, aan de vooravond van een tijdperk waarin technologie niet alleen ondersteunt, maar zelf beslissingen neemt.

AI in toerisme: veel potentieel, weinig implementatie

Hoewel iedereen over AI spreekt, is de realiteit volgens Buhalis dat de toepassing nog beperkt is. McKinsey‑onderzoek toont dat slechts een klein deel van de bedrijven AI daadwerkelijk op schaal inzet. In toerisme is dat niet anders. Binnen de sector zien we grote verschillen: “Luchtvaartmaatschappijen lopen voorop omdat ze moeten. Efficiëntie is hun bestaansvoorwaarde.” Zij zetten AI in bij een variëteit aan processen:

• Automatisering van communicatie en customer service
• Intelligente crew‑planning
• Gepersonaliseerd aanbod
• Operationele optimalisatie

Hotels en bestemmingen blijven achter, vooral door gebrek aan kennis, conservatisme en complexiteit van systemen. Met name luxehotels houden vast aan “high touch”-service, waardoor ze technologie juist vermijden—wat volgens Buhalis een strategische misser is, omdat juist AI extreme personalisatie kan leveren. Ook voor bestemmingen had hij een alarmerende boodschap: “Een bestemming is geen organisatie maar een ecosysteem. Wie de data verbindt, bepaalt de toekomst.”

De grote stap: van traditionele naar ‘agentic’ AI

De grootste verandering zit in de verschuiving naar agentic AI: systemen die zelf doelen uitvoeren en autonoom handelen. Dit verschuift de machtsbalans: Van de mens die technologie gebruikt, naar technologie die voor de mens beslist. Dat biedt enorme kansen - efficiëntie, personalisatie, betere voorspellingen - maar ook risico’s. Vooral als AI‑systemen met elkaar gaan communiceren en concurreren zonder menselijke morele grenzen. Buhalis: “Voor het eerst in de geschiedenis neemt technologie beslissingen in plaats van de mens. Mensen stoppen met discussiëren omdat ze vrienden willen blijven. Machines niet, die gaan door tot het bittere einde.” Dit maakt ethiek, governance en ‘humanized AI’ cruciaal.

Het slimme toeristische ecosysteem

Volgens Buhalis moeten we toerisme niet langer zien als losse organisaties, maar als ecosystemen: netwerken van aanbieders, intermediairs, overheden, mobiliteitspartners en bezoekers, allemaal verbonden via datastromen: “We ontwerpen ervaringen opnieuw, en we leveren ze in real time. Dat is de échte revolutie.” AI maakt het mogelijk om voor elke reiziger precies de juiste oplossing te vinden, ongeacht hoe complex de vraag is.” Hij ziet als gevolg van AI ecosystemen op drie manieren veranderen:

• Extreme personalisatie
  AI kan reizigers helpen met hypergedetailleerde voorkeuren: een rolstoeltoegankelijke kamer in Amsterdam, zonder armleuning rechts, tussen €70–€80, nabij de Marriott, inclusief transportopties en weersverwachting.” Waar een mens hier uren mee bezig is, doet AI dit in seconden.
• Real‑time besluitvorming
  Bestemmingen kunnen met AI in real time inspelen op verkeersstromen, overtoerisme, veiligheid, energiegebruik en weer.
• Optimalisatie van processen
  Van revenue management tot prijszetting, van inchecken tot crowd control: AI versnelt, vereenvoudigt en voorspelt. Toch benadrukt Buhalis dat veel organisaties nog “sleepwalken” door technologie. Ze wachten tot ze gedwongen worden mee te bewegen en dat moment komt volgens hem snel.

De metaverse en digitale twins

De opkomst van de metaverse en digitale twins creëert volgens hem nieuwe lagen van beleving en planning. Hij ziet daarvoor diverse toepassingen in de reisbranche:

• Virtuele voorbezoeken aan bestemmingen
• Hybride conferenties
• Immersieve marketing
• Realistische trainings- en simulatieomgevingen
• Virtuele replica’s van steden en gebouwen voor beheer en planning

Buhalis ziet dit als een logische uitbreiding van smart tourism: een wereld waarin fysieke en digitale beleving in elkaar overlopen.

Robots en autonome systemen

Vooral in Azië ziet Buhalis een snelle adoptie van service‑robots: in hotels, ziekenhuizen, restaurants en schoonmaakdiensten. Robots leveren een directe, praktische meerwaarde:

• Ze nemen repetitief werk over,
• bieden 24/7‑service,
• verlagen operationele kosten,
• en kunnen personeelstekorten opvangen.

Toch merkt hij op dat robots vaak worden aangeschaft zonder strategie: ze staan letterlijk ‘in de hoek’. De grootste waarde ontstaat pas als organisaties processen opnieuw ontwerpen: van onderop, niet van bovenaf.

De belangrijkste uitdagingen voor toerisme

Uit de presentatie komen vijf grote uitdagingen naar voren:

• Digitale geletterdheid in de sector
  Veel toerismeprofessionals hebben onvoldoende kennis om AI strategisch in te zetten.
• Datakwaliteit en interoperabiliteit
  AI werkt alleen als data volledig, betrouwbaar en verbonden zijn: iets dat nu nog vaak ontbreekt.
• Governance en ethiek
  Van privacy tot algoritmische transparantie: de sector is hier nog onvoldoende op voorbereid.
• Organisatorische verandering
  Hotels, DMO’s en reisorganisaties moeten processen herdenken, niet alleen tools toevoegen.
• Aansluiten bij maatschappelijke waarden
  AI moet bijdragen aan de Sustainable Development Goals. Maar, waarschuwt Buhalis, technologie kan ook misbruikt worden.

Conclusie: een nieuw toeristisch tijdperk

Volgens Buhalis staan we aan het begin van een fundamentele transformatie. De reisindustrie zal veranderen in een real‑time, hypergepersonaliseerd, data‑gedreven ecosysteem, waarin AI niet alleen ondersteunt, maar steeds vaker beslist. De uitdaging voor de sector is duidelijk: mee-evolueren, of irrelevant worden.