Grote uitdagingen voor arbeidsmarkt gastvrijheidssector: Anders denken en handelen noodzakelijk

Het Hospitality Pact is een samenwerking tussen werkgeversorganisaties KHN, ANVR, HISWA-RECRON, CLC-VECTA, en Veneca, onderwijsinstellingen vanuit het VMBO, MBO en HBO, en het Centre of Expertise Leisure Tourism & Hospitality (CELTH), en werknemersorganisatie De Horecabond. Het initiatief wordt ondersteund door het ministerie van Economische Zaken. De partners in het Hospitality Pact streven naar een toekomstbestendige arbeidsmarkt in de gastvrijheidssector. Dat willen ze bereiken door te laten zien dat hospitality veel waarde aan Nederland kan bieden, een veelzijdig vakgebied is met loopbaanmogelijkheden en zorgen voor voldoende instroom van gekwalificeerde en nog te kwalificeren talenten op de arbeidsmarkt en in opleidingen.

Pieter Vissers – Heineken: Werken in de gastvrijheidssector mooiste wat er is

Pieter Vissers, Directeur Horeca van Heineken Nederland en gastheer van de bijeenkomst, opende de dag met een bevlogen pleidooi voor de gastvrijheidsindustrie. Hij benadrukte dat werken in deze sector “het mooiste is wat er is” en dat het cruciaal is om de aantrekkingskracht ervan voor aanstaande generaties te behouden. Dit kunnen bedrijven echter niet alleen, maar “vooral samen”. Voor Vissers is werken in de horeca veel meer dan alleen “met een dienblad lopen” maar een onvergetelijke ervaring: “There is no experience like bar experience”. Het is volgens Vissers essentieel voor de sector om voldoende werknemers te vinden én te behouden. Hij riep op tot ondersteuning van het Hospitality Pact en vooral bij te dragen aan de gezamenlijke campagne Ontdek Hospitality.

Erwin van der Graaf – Hospitality Pact: Actiegericht Invulling geven aan de visie

Erwin van der Graaf, voorzitter van het Hospitality Pact en directeur van Accor Nederland, gaf in zijn presentatie meer context aan het pact en de campagne ‘Ontdek Hospitality’. Het Hospitality Pact is voortgekomen uit ‘Perspectief 2030. Daarin is één van de vijf pijlers voor een succesvolle bestemming Nederland een gastvrije industrie. In 2024 is er veel gebeurd rond het Hospitality Pact: “Er werd samengewerkt met de ‘Be My Guest’ campagne, partnerevenementen georganiseerd, een jaarplan voor 2025 opgesteld, en een voorstel voor governance, financiering en bemensing ingediend. Ook werd de website www.hospitalitypact.nl gelanceerd. Daarnaast werd het belang van de bestaande Arbeidsmarktmonitor Gastvrijheidssector benoemd voor het continu inzichtelijk maken van arbeidsmarkt uitdagingen.” Meest in de kijker was de naamswijziging van de campagne “Be My Guest” naar “Ontdek Hospitality”. Dat was nodig om deze te verbreden naar een algemene gastvrijheidscampagne.

De afgelopen anderhalf jaar hebben de partijen, die het ambitieuze visiedocument van het Hospitality Pact hebben getekend, vooral gewerkt aan de operationele uitvoering daarvan. Het Pact is namelijk vooral actiegericht met een organisatie die is gestructureerd rond vier werkgroepen die op een thema de regie voeren. In de werkgroep Onderwijsbeleid worden sectorale ontwikkelpaden ontwikkeld waarin wordt aangegeven hoe medewerkers zich binnen de hospitality sector verder kunnen ontwikkelen. De werkgroep Sociaal beleid brengt de verschillen de verschillen en overeenkomsten in kaart tussen branches in de hospitality-sector. Op basis van deze analyse kan vervolgens worden onderzocht of en waar samenwerking mogelijk is, zonder direct te streven naar uniforme afspraken. De werkgroep Arbeidsmarktbranding zet zich in om de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van de Hospitality-sector te vergroten. Daartoe wordt de samenwerking met het platform “Ontdek Hospitality” versterkt. De werkgroep Onderzoek & Innovatie , waar Anke Arts en Lobke Elbers van CELTH de trekkers zijn, richt zich op het vertalen van data en onderzoek naar concrete inzichten en praktische toepassingen binnen de gastvrijheidssector. Daartoe wordt de Arbeidsmarktmonitor Gastvrijheidssector geactualiseerd en doorontwikkeld. Ook komt er een pilot voor een Arbeidskwaliteitsmonitor waarin wordt onderzocht hoe thema’s als werkbeleving, werkgeverschap en veranderende vaardigheden in kaart gebracht kunnen worden ter ondersteuning van toekomstgericht HR- en arbeidsmarktbeleid.

Annemieke Roobeek – Nyenrode: Radicale verandering noodzakelijk

Annemieke Roobeek, hoogleraar Strategie en Transformatiemanagement aan Nyenrode, bood een extern perspectief op de sector. Als “gebruiker van de horeca en een reiziger”, constateerde ze dat de sector weliswaar “ontzettend druk” is, maar dat er “heel weinig gebeurt” in termen van radicale verandering. Ze riep op om “uit die silo’s” te stappen en “nieuwe verbindingen” te leggen met andere partijen. Roobeek bekritiseerde de focus op “kortetermijnwinst” en de “financial driven industry”. Zij pleitte ervoor om het “hele hospitality gebeuren op een hoger plan te brengen”, wat een “radicale verandering” en het leggen van “nieuwe verbindingen” vereist, aangezien de hospitality-sector zich in een “enorm groot ecosysteem” bevindt.

Volgens Roobeek worden technologie, en in het bijzonder AI, steeds belangrijker en kan AI “het verschil maken” in de hospitality-sector. Dat is belangrijk omdat het allerbelangrijkste kenmerk van de HP-sector, het geven van “echte aandacht”, onder druk staat. Deze persoonlijke aandacht wordt in een steeds meer online wereld juist belangrijker. Het moet verrassend worden, met “verfijnde luxe, geen glitter”. De focus moet verschuiven van “ikke” naar “wij in de sector”.

Consumenten zijn zich in de optiek van Roobeek steeds bewuster en verwachten duurzame opties. “Groen is het nieuwe Goud”, en sociale impact is een vanzelfsprekendheid, wat soms haaks staat op de focus op winst. Het gaat om CO2-uitstoot, diversiteit, inclusie en ethische keuzes. Er liggen volgens Roobeek “waanzinnige kansen voor hoogwaardige kwalitatieve en verrassende hospitalitymomenten” wanneer verbindingen worden gelegd en er “vooral samen” wordt gewerkt. Cultuur en hospitality passen goed bij elkaar, met voorbeelden zoals atelierbezoeken, het combineren van kunst en cultuur met culinaire ervaringen, en samenwerkingen tussen musea en restaurants. Ze noemde mooie voorbeelden zoals Royal Delft en de Maaltuin, Museum More met Gusto en het Rijksmuseum met Restaurant Rijks.

Het creëren van unieke en persoonlijke ervaringen is daarbij in de optiek van Roobeek essentieel. In plaats van een week watersportvakantie, kiezen mensen wellicht voor “2,5 uur het water op”. Nichemarkten, zoals “mini excursies”, bieden veel potentieel. Hiervoor hoeft men niet naar Bali, maar kan men ook naar de Veluwe of een deel van het Pieterpad lopen. De focus moet liggen op “klein en kwalitatief hoog”. Het concept van “Bleisure”, waarbij mensen langer op een plek blijven en hybride werken, is in opkomst. Dit vraagt om “high tech plekken met een persoonlijke touch”. Hotels, die vaak als “saai” worden ervaren, kunnen hierin een rol spelen door “hele mooie concepten” te ontwikkelen voor ontmoeting en activiteiten. Actieve betrokkenheid van lokale bevolking en bedrijven is hierbij van belang.

Roobeek introduceerde het concept van “Nearby Discoveries”: hoe kan men in een paar uur iets bijzonders doen? Het gaat om het aanbieden van het onverwachte en het verzamelen van “geluksmomenten van kwaliteit”. De rol van medewerkers verschuift van alleen “mensen die met dienbladen rondlopen” naar “werknemers die gids zijn voor die nearby discoveries”. Het gaat niet om “banen maar om rollen”. De hospitality-sector moet in de optiek van Roobeek een banenmotor blijven, maar ook aandacht besteden aan het behouden van mensen en zij-instromers.

Stef Driessen – ABN AMRO: Seizoenen stapelen

Stef Driessen van ABN Amro presenteerde cijfers en trends in de hospitality-arbeidsmarkt en plaatste die in een breder perspectief. ABN AMRO ziet dat de Nederlandse economie harder groeit dan de Europese, wat betekent dat de arbeidsmarkt krap zal blijven. Daarnaast is er een grote vervangingsvraag door vergrijzing, met 1,5 miljoen aanstaande vacatures. Driessen zag ook potentie in de grijze golf: “In 2030 telt Nederland ruim 2 miljoen 65-75-jarigen, waarvan momenteel slechts 17% doorwerkt. Fiscale prikkels kunnen deze groei stimuleren, wat een “kansrijke” focus is. Belangrijk, want aan hospitality-werknemers zal ook door andere sectoren “enorm getrokken worden”. Het belangrijkste voor werknemers in de hospitality-sector is invloed op de eigen werktijden, oftewel flexibiliteit. “Het is paradoxaal dat de overheid inzet op meer vaste contracten, terwijl werknemers juist meer flexibiliteit wensen.” Driessen is een grote fan van de Arbeidsmarktmonitor Gastvrijheidssector. “Deze monitor biedt de mogelijkheid om te benchmarken met andere branches.” In de monitor is bijvoorbeeld te zien dat in de reisbranche meer wordt betaald dan gemiddeld in Nederland en werknemers ook meer tevreden zijn. Dat moet andere branches in de gastvrijheidssector in deze krappe arbeidsmarkt aan het denken zetten. Driessen adviseerde om “seizoenen te stapelen en aan schaal te bouwen”, zodat werknemers het hele jaar door voldoende werk hebben, met Libéma en Van Hoorne als mooie voorbeelden. Er zijn goede initiatieven zoals Postillion waar per gewerkt uur studieschuld wordt afgelost (“Destroy Your Study Debt”). Driessen suggereerde ook om in een “Dragons' Den-achtige setting” jaarlijks de beste ideeën voor de hospitalitysector op te halen.

Jan Lokker – Zadkine: Zonder mbo staat Nederland stil

Jan Lokker, Lid College van Bestuur Zakdine, gaf een brede blik op het mbo-onderwijs, dat hij omschreef als “het fundament van de samenleving”. Zonder mbo'ers “staat Nederland stil”. Hoewel de erkenning van het mbo groeit, mag deze nog groter worden. Lokker stelde de retorische vraag waarom iedereen naar hbo/wo moet doorstromen, terwijl er op mbo-niveau “hele leuke banen” zijn. Sterk aan het mbo zijn voor Lokker de sterke regionale binding met afstemming op de regionale arbeidsmarktbehoeften. De 460.000 mbo-studenten zijn “allemaal pareltjes”, maar sommigen hebben extra begeleiding nodig om zich staande te houden in deze ingewikkelde maatschappij. Die krijgen ze op school maar afbouwen van subsidies die dit bekostigen, zijn volgens Lokker “een hele verkeerde ontwikkeling”. Lokker ziet voor het mbo en zijn studenten heel wat uitdagingen zoals een dalende instroom en krapte op de arbeidsmarkt waardoor veel studenten voortijdig de school verlaten om te werken. Als oplossing daarvoor en om leven lang leren te stimuleren willen mbo-scholen de opleidingen modulair en flexibeler maken, zodat studenten steeds een onderdeel kunnen volgen. “De uitdaging is om deze doelgroep de school te laten afronden, terwijl ze toch kunnen werken.” Op de opleidingen ziet Lokker steeds meer hybride professionals. “Studenten vinden het heel leuk om te horen hoe het er in de praktijk aan toegaat.” Helaas staat de bekostiging onder druk, en is de financiering is achteraf: een student die nu instroomt, wordt pas over twee jaar vergoed. Lokker riep op om het mbo als “strategische partner” te zien, mee te werken aan vernieuwend onderwijs en te investeren in kwalitatief hoogwaardige stages.

Teun Verheij - Ontdek Hospitality

Voor Teun Verheij trekker van de campagne Ontdek Hospitality ligt de uitdaging voor zijn team in het ontwikkelen van een campagne voor een brede doelgroep, van een “patatbakker, hotel, camping tot reisbedrijf”. Het platform heeft daarom “heel veel verschillende gezichten en plekken”, met als vertrekpunt het laten zien van de “wereld van de hospitality” door te inspireren en te interesseren. Het doel is informatie, opleidingen, vacatures en werkgevers te faciliteren. Het is geen vacaturebank, maar toont wel “wat er allemaal te doen is in de sector”. Specifieke doelgroepen zijn: 15-16-jarigen (keuze van opleiding), 18-plussers (wat te doen na de opleiding) en 25-60-jarigen (is de hospitality-sector iets voor ze). Het platform richt zich op het menselijke aspect van de sector, dat “enthousiasme” uitstraalt.

Omdat een platform op zichzelf geen mensen trekt, is de campagne “Not your average job” opgezet. Deze campagne wordt verspreid via een “grote mediamix aan kanalen” zoals Instagram en TikTok, met filmpjes rond vijf personages en elk een eigen storyline. Met een budget van €425.000 werden vorig jaar 3,4 miljoen unieke bezoekers in 2024 bereikt en 100.000 sessies op de website, met een gemiddelde bezoekduur van 30 seconden. Voor 2025 staat een update van het platform gepland met “verhalen van echte mensen uit de sector”. Het huidige budget van €325.000 is gericht op het toewerken naar 150.000 bezoekers, waarbij de focus verschuift van awareness naar verdieping. De “Tell Campagne Content 2025” zal vijf personen en vijf verhalen van echte werknemers belichten uit de horeca, food services, recreatie, reizen en evenementen. De ambitie voor 2026 is een budget van €500.000 waarmee “een fysieke activatie van de campagne mogelijk is zodat we nog meer impact kunnen maken”.

Paneldiscussie: Praktijkervaringen

De paneldiscussie bracht Frank Veldhof algemeen directeur van defensiecateraar Paresto, Cindy Kasanmoeseni, HR Adviseur van Corendon en Barbara Rooth, HR directeur McDonald's Nederland, samen.

Barbara Rooth benadrukte dat het begint met een medewerker die zich “gezien en gehoord voelt”. Het salaris speelt ook een rol, en er wordt aandacht besteed aan “mentale zorg voor werknemers”. Ze zag dat haar werknemers “heel trots zijn op de rol die McDonalds in hun leven speelt” en dat het bedrijf mensen “echt kansen geeft om de arbeidsmarkt te betreden”, daarmee hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemend. Technologie wordt ingezet voor “meer aandacht voor de klant”, wat bij McDonald's “echt het speerpunt” is.

Cindy Kasanmoeseni van Corendon merkte op dat de krapte op de arbeidsmarkt weliswaar aanwezig is, maar dat het “wel beter” gaat en er “meer rust in de arbeidsmarkt” is. Corendon is “meer flexibel geworden”. Het vasthouden aan strikte roosters is niet meer vol te houden. Het werven van een moeder die elke dag van 10:00 tot 14:00 uur komt werken, moeten roostermakers als een “zekerheidje in het rooster” zien en niet als een complicerende factor. Een goede balans tussen werk en privé zorgt ervoor dat mensen blijven. Voor Kasanmoeseni is het duidelijk: “Als werknemers het thuis niet rondkrijgen, gaan ze om zich heen kijken”. Corendon heeft een nieuw personeelsplanningsysteem waar medewerkers zelf diensten kunnen invullen, en gebruikt een AI Agent voor repeterende taken.

Frank Veldhof van Paresto, voorzag op middellange termijn een uitstroom van 50% van de medewerkers. Hij riep op om “weg te gaan van de dagdagelijkse problemen en focus op meer de langere termijn”. De sector is “geen topsector” en dat maakt werving lastiger. Paresto werkt op veel locaties, en Veldhof ziet dat elke locatie weer verschillend is. De locatiemanager zorgt “echt voor de verbinding”. Wat Paresto tegenwoordig in de kaart speelt is dat “mensen graag willen bijdragen aan vrede en veiligheid in Nederland”. Veldhof benadrukte het belang van betrokkenheid bij het personeel en aandacht voor de wensen van de nieuwe generaties. Daarnaast is het belangrijk aandacht te geven aan de maatschappelijke waarde die wordt geboden. Het is van belang om het personeelsbestand te analyseren en te anticiperen op uitstroom. Een goede onboarding en goede contacten met het mbo zijn cruciaal. Maar hij had nog wel een suggestie voor de vele mbo’s die in Nederland opereren. Landelijk opererende bedrijven zoeken “één loket voor alle mbo’s”, in plaats van met alle mbo's contacten te moeten leggen.