Afbeelding
Duurzaam toerisme blijft een utopie als de reissector en overheden niet samen het aanbod sterk verduurzamen. De meeste groepen reizigers zijn zich bewust van het belang van meer duurzaam reizen maar maken op de zogenaamde ‘Frontrunners’ na nog niet die keuze. Omdat toerisme sterk aanbod gedreven is, moet de hele keten van aanbieders, van accommodatie, transport tot vermaak meer duurzaam worden ingericht. Dat blijkt uit een studie van het Nederlandse Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality (CELTH) en de European Travel Commission (ETC) naar de impact van de COVID-19-pandemie op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaam toerisme. De onderzoeksgroep presenteerde op 3 februari 2022 het rapport in Zwitserland op de jaarbijeenkomst van de Market Intelligence Group van de ETC.
Door de pandemie is de economische positie van toeristische sector en de daarin opererende bedrijven sterk onder druk komen te staan. Economisch herstel is belangrijk maar wel met oog voor een gezonde planeet en bloeiende gemeenschappen. Velen dachten dat deze ontwikkelingen een verandering te weeg zouden brengen in de manier van denken van reizigers ten aanzien van duurzaam reizen. Dat is niet het geval, zo blijkt uit de studie ‘Sustainable Travel in an Era of Disruption: Impact of COVID-19 on Sustainable Tourism Attitudes'.
Consumenten blijven bereid op een meer duurzame manier te reizen. Die houding is door de recente COVID-19-pandemie niet gewijzigd. Factoren waarmee het reisgedrag van consumenten kan worden beïnvloed zijn tijd en geld. Draaien aan knoppen als sociale normen, gebruiken, bewustzijn en persoonlijke voorkeuren hebben nauwelijks effect op duurzaam reisgedrag. Het is aan de hele toeristische keten om het aanbod dusdanig in te richten dat consumenten hun positieve intenties in daadwerkelijke duurzame reizen omzetten.
“Aanbieders van toeristische diensten moeten niet de markt volgen maar deze leiden en duurzaam aanbod ontwikkelen”, zegt onderzoeker Paul Peeters van de Breda University of Applied Sciences. “Maak daartoe duurzame opties standaard, in plaats van een optie. Het is daarbij belangrijk duurzaam aanbod niet als specifiek duurzaam in de markt te zetten maar de focus te richten op comfort, gemak en plezier. Maak de duurzame reisbeleving ook zó bijzonder dat het de norm wordt.” Reisorganisaties hebben volgens Peeters verder een belangrijke rol door reizigers te attenderen op het belang van reizen buiten het seizoen en ze nog tijdens de reis te wijzen op lokaal aanbod dat ten goede komt aan de lokale gemeenschap.
Uit het onderzoek blijkt dat alle respondenten in de toekomst wel duurzamer willen reizen maar dat ze sterk verschillen in tot hoever ze daarin gaan. De onderzoekers hebben bevestigd dat de waarden en normen van mensen goede voorspellers zijn van duurzaam reisgedrag. Op basis daarvan zijn vier groepen geïdentificeerd:
- Frontrunners: Reizigers met een lage ecologische voetafdruk met de grootste kans om duurzaam reisgedrag te (blijven) adopteren.
- Comfortable Crowd: Gewone reizigers met een kleine voetafdruk die geïnteresseerd zijn in alternatieve bestemmingen in de buurt en in het laagseizoen.
- Entitled stewards: Reizigers met een gemiddelde voetafdruk die minder snel concessies doen aan de locatie en tijd van reizen, maar bereid zijn zich aan te passen.
- Laggards: Reizigers met een grote voetafdruk die duurzame alternatieven nauwelijks zullen overwegen.
Bij de Laggards moet vooral worden gewerkt aan de-marketing van niet-duurzame opties. Zij staan in hun hele duurzame customer journey nog helemaal aan het begin en staan relatief negatief tegenover verandering. Als het lukt deze groep duurzamer te laten reizen, bijvoorbeeld door de duurzamere opties aan te laten sluiten bij hun traditionele waarden, dan heeft dat een grote impact. De Frontrunners hebben een belangrijke rol als een voorbeeldfunctie voor de mogelijkheden van duurzame reisproducten. Bij hen meer duurzaam reisgedrag stimuleren, levert gezien hun nu al grote bijdrage weinig impact op. “Het laten zien van goede voorbeelden is echter de sleutel”, zegt onderzoeker Bernadett Papp van NHL Stenden. ‘’Het is cruciaal om het succes te laten zien van die bedrijven die deze markt hebben aangeboord en floreren door duurzame alternatieven aan te bieden. Bovendien kan het creëren van bewustzijn van de lagere voetafdruk en positieve effecten van de ''koplopers'' andere segmenten beïnvloeden.'
De twee middengroepen (Comfortable Crowd en Entitled Stewards) overwegen meer duurzaam te gaan reizen – beide op verschillende manieren - maar moeten de stap naar meer bewuste reiskeuzes nog maken. Compenseren van CO2 of klimaateffecten vormt geen onderdelen van de gedragsveranderingen omdat deze volstrekt onvoldoende effectief zijn en ook moeilijk tot nul-emissies kunnen leiden.
“Ik verwacht dat deze studie Europese bestemmingen zal ondersteunen bij een beter begrip in de houding van consumenten in het pandemische tijdperk, en meer specifiek de mate waarin toeristen bereid zijn om concessies te doen om in de toekomst duurzamer te reizen”, zegt Luís Araújo President van de European Travel Commission. “Door de in het rapport benoemde kloof bij consumenten tussen waarde en actie ondersteunen we bestemmingen en de toeristische sector in de transitie naar een duurzamer toerisme-ecosysteem. Vandaag is er een kans om traditionele toeristische modellen en strategieën uit te dagen en ambities te definiëren om de sector voor morgen op te bouwen.”
Kijken we naar type duurzaam gedrag, dan zijn consumenten al snel bereid meer interactie met de lokale bevolking aan te gaan en zich in een lokale cultuur onder te dompelen. Door bijvoorbeeld lokale producten te kopen en uit eten te gaan in restaurants van de lokale bevolking. Het reduceren van de uitstoot van broeikasgassen door op een andere manier te reizen is voor veel consumenten nog heel erg lastig. De meeste gedragsveranderingen zijn vooral vanuit de aanbodzijde te bewerkstelligen, omdat de reiziger of welwillend is, of wordt tegengewerkt door aspecten als hoge prijzen voor alternatief vervoer of lange reistijden.
Naast de aanbieders van reizen zijn daarom ook de overheden aan zet. Om duurzaam reizen te stimuleren moet continu worden geïnvesteerd in een Europese laadinfrastructuur, moeten er minder openbare parkeerplaatsen komen bij toeristische attracties en meer opties voor openbaar vervoer en park- and ride oplossingen. Ook moet het Europese treinnetwerk worden verbeterd inclusief een betere integratie tussen de verschillende vervoerssystemen. Geaccrediteerde groene bedrijven moeten financieel worden ondersteund met bijvoorbeeld speciale investeringsfondsen en belastingkortingen. Zelf moeten bedrijven aan de slag met het ontwikkelen van duurzame reisarrangementen. Tot slot moet er heel wat gebeuren rond het inzichtelijk maken van de duurzame prestaties van bedrijven en de impact van toerisme op bestemmingen.
Over het onderzoek
Het onderzoek is uitgevoerd door CELTH-partnerhogescholen NHL Stenden en Breda University of Applied Sciences en de ETC. Voor het onderzoek zijn 1.545 toeristen ondervraagd in de vijf Europese landen met de meeste uitgaande reizigers, te weten Duitsland, Nederland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Italië.
