Afbeelding
Nu we het einde van de COVID-19-beperkingen naderen, wordt het tijd om te gaan nadenken over mogelijke openingsstrategieën voor de leisure, toerisme en hospitality sector.
Hogere prijzen: verstandig?
Eén van de vragen die daar aan de orde zullen zijn, is het vaststellen van nieuwe prijzen voor de aangeboden goederen, diensten en ervaringen. De vraag zal waarschijnlijk op meerdere niveaus erg hoog zijn. Particuliere huishoudens hebben geld bespaard vanwege de beperkte bestedingsmogelijkheden in de afgelopen 12 maanden. Dus in het begin zal een hoge vraag gecombineerd worden met een hoge betalingsbereidheid. Een bonanza van kansen die op de deur kloppen. Economisch gezien is dat eigenlijk logisch. Maar is het verstandig om te doen?
Prospect Theory
Als we een meer psychologische perspectief nemen, is dat misschien niet zo. Laten we Daniel Kahnemann en Amos Tversky, Nobelprijswinnaars, voorstellen met hun werk over besluitvorming vanuit een gedragsperspectief. De zogenoemde "Prospect Theory" (1979). De gangbare economische theorie is meestal gebaseerd op de “utiliteitstheorie” die we nog wel kennen in de vorm van een nutscurve van de middelbare school. In wezen is een beslissing gebaseerd op het verwachte "nut". En natuurlijk "ceteris paribus”, “al het overige is gelijk" zullen we de optie kiezen met het hoogst verwachte "nut". De manier waarop risico is verbonden, is door een aantal berekeningen te maken waarbij kans wordt gecombineerd met de best mogelijke uitkomst.
Risicobeperking
De Prospect Theory gaat op een andere manier om met risico. Kahnemann en Tversky sluiten wiskundig niet aan op de nutsuitkomst. Zij verbinden meer in termen van waarde en vooral een gevoel van winst of verlies dat verband houdt met de keuzes die voorhanden zijn. En wat echt vernieuwend was: dat het referentiepunt van de besluitvorming ook de sleutel was tot echt gedrag.
De wraak van de gasten
Terug naar onze kwestie van “pricing”. Wanneer de sector zijn toekomstige gasten/klanten veel in rekening brengt, zullen deze, tot op zekere hoogte, daarin meegaan. Immers de sector heeft zoveel geld verloren dat het “redelijk” is dat ze meer in rekening brengen. Als de inflatie een bepaald punt overschrijdt, wordt de overwinst die de sector maakt door het individu als een "verlies" gewaardeerd. Deze evaluatie zal leiden tot een soms zeer negatieve framing van de dader en/of de ervaring. Het resultaat zal zijn dat de klanten in de toekomst zoveel mogelijk zullen proberen weg te blijven van dit specifieke aanbod. Onderzoek toont aan dat deze “wraakactie” zijn weg vindt naar het deel van onze hersenen waar dopamine vrijkomt. Onbedoeld en met ernstige gevolgen wekt het een tijdelijk gevoel van geluk op. Dit versterkt op zijn beurt het “blacklisten” van de betreffende organisatie. Eigenlijk blijkt dan dat wraak zoet is.
