Keynote ENTER26: Nog veel stappen te gaan voor datagedreven toerisme

Haar verhaal concentreerde zich rond vier sleutelthema’s: Twin Transition, Data Paradox, Global Shifts en Core Challenges.

Twin Transition: duurzaamheid en digitalisering als tweelingbeweging

Hoewel na de COVID‑pandemie de verwachting was dat het toerisme fundamenteel zou veranderen, bleek de realiteit anders. De vraag nam niet af: integendeel. Daarom ziet de Europese Commissie de Twin Transition (groen én digitaal) als hoeksteen van een toekomstbestendige sector. Volgens Ordóñez kunnen toeristische bestemmingen pas echt duurzaam worden wanneer zij hun ecologische en sociale impact met data kunnen meten. Veel bestemmingen kampen echter nog steeds met een gebrekkige datakwaliteit, onvoldoende standaardisatie en een te hoge geografische aggregatie. Terwijl problemen zoals watertekorten, afvalstromen of mobiliteitsdruk nu juist op lokaal niveau worden gevoeld. De digitale transitie loopt eveneens achter: AI‑toepassingen worden wel gebruikt, maar vaak op basis van onvolledige of inconsistente datasets. Ordóñez benadrukt dat AI slechts zo goed is als de data waarop het wordt getraind. Initiatieven zoals DeployTour met het nieuwe Europese Tourism Data Space moeten deze kloof slechten. Daarin wordt data niet centraal opgeslagen, maar gedeeld via catalogi van datasets, waarbij eigenaarschap en privacy worden gewaarborgd.

De Data Paradox: overvloed, maar weinig bruikbaarheid

Een van de meest prikkelende concepten uit de keynote was de Data Paradox. Die bestaat uit de zowel een technische als een maatschappelijke paradox. "Iedereen beweert enorme hoeveelheden data te hebben, tot je gaat kijken welke data dit precies zijn, wie de eigenaar is en in welk formaat ze bestaan”, stelde Ordóñez. Ze ziet bestemmingen die jarenlang informatie verzamelen zonder uniforme methodes. Dat maakt benchmarking met andere bestemmingen praktisch onmogelijk. Daarnaast is veel data beschikbaar op een geaggregeerd (vaak hoog) niveau wat de lokale realiteit van toerisme versluiert.

Verder ontbreekt het veel organisaties aan vaardigheden om waarde uit data te halen. Zelfs bestemmingen en bedrijven met terabytes aan informatie kunnen vaak geen enkele strategische beslissing nemen op basis van hun databronnen. Ordóñez: “We verdrinken in de hoeveelheid data maar kunnen er geen enkel inzicht uithalen.”

Daar komt nog een maatschappelijke paradox bij. Burgers willen hun data niet delen met overheden voor betere openbare diensten. Maar ze geven massaal persoonlijke data weg aan sociale platforms als TikTok, Meta en LinkedIn. Die data is vervolgens niet beschikbaar voor kleine markpartijen die het overgrote deel van het toeristisch product realiseren. Hier ligt een enorme uitdaging: hoe bouw je vertrouwen op tussen burgers, bedrijven en overheden, zeker in een sector die sterk afhankelijk is van persoonlijke data voor personalisatie, maar ook aan GDPR moet voldoen?

Global Shifts: nieuwe reizigers, nieuwe patronen, nieuwe risico’s

Ordóñez schetste tegelijkertijd een wereld waarin toerisme ingrijpend verandert. Drie globale verschuivingen springen eruit:

1. Post‑pandemische groei en veranderend gedrag
   In tegenstelling tot voorspellingen is de wereldwijde reislust sterker dan ooit. Reizigers zoeken ervaringen, duurzaamheid, hyperpersonalisatie en werk‑vakantie‑hybrides (‘workations’).
2. Klimaatverandering als structurele factor
   Bestemmingen worden geconfronteerd met droogte, hitte, stormschade en druk op ecosystemen. Zonder data‑gedreven monitoring en doelstellingen ontbreekt het aan grip op deze ontwikkelingen.
3. De machtsconcentratie van mondiale platforms
   Veel AI‑ en gegevensdiensten komen van grote Amerikaanse technologiebedrijven. Europese data en toeristische informatie worden zo opgeslagen buiten Europa, terwijl de EU tegelijkertijd werkt aan digitale soevereiniteit.

Deze verschuivingen vergroten de noodzaak voor Europese alternatieven zoals de Common European Data Spaces (14 domeinen, waaronder toerisme).

Core Challenges: fragmentatie, flows, vaardigheden en governance

Uit de twee EU‑brede surveys onder meer dan 200 bestemmingen destilleerde Ordóñez vier kernuitdagingen voor het toerisme van de toekomst:

• Balans tussen bewoners en bezoekers
  Toeristenstromen zorgen voor druk op leefbaarheid, betaalbaarheid en stedelijke voorzieningen.
• Klimaatadaptatie
  Bestemmingen moeten klimaatrisico’s kunnen meten en voorspellen, van watermanagement tot energiegebruik.
• Herverdeling van toeristen in ruimte en tijd
  Overvolle hotspots ontstaan doordat iedereen dezelfde ‘top 10‑lijstjes’ gebruikt; intelligente routering en realtime informatie kunnen dit tegengaan.
• Ondersteuning van opkomende bestemmingen
  Veel regio’s willen groeien, maar dreigen de fouten van gevestigde bestemmingen te herhalen.

Daarnaast benoemde zij drie uitdagingen rond data:

• Fragmentatie van data tussen sectoren (mobiliteit, milieu, landbouw) en bestuurslagen (lokaal, regionaal, nationaal, EU).
• Gebrek aan datavaardigheden bij DMOs en vooral bij de 95–98% kleine bedrijven die de sector domineren.
• Gebrek aan standaardisatie, waardoor vergelijkbaarheid en interoperabiliteit beperkt blijven.

Aanbevelingen van dr. Ordóñez

Uit haar keynote vallen vijf concrete aanbevelingen af te leiden:

1. Harmoniseer dataverzameling op Europees niveau
   Met templates, indicatoren en gedeelde definities kunnen bestemmingen eindelijk vergelijkbare data genereren.
2. Investeer in datavaardigheden bij DMOs en MKB
   Capaciteitsopbouw is essentieel om data om te zetten in actie, bijvoorbeeld via Facilitate en andere trainingsprogramma’s.
3. Ontwikkel governance voor dataruimtes
   Eigenaarschap, contracten, metadata‑catalogi en transparante toegang zijn cruciaal voor vertrouwen en samenwerking.
4. Werk richting realtime, lokale data
   Granulariteit (mate van detail) is de sleutel om piekdrukte te beheersen, duurzame KPI’s te monitoren en beleidsmaatregelen te testen.
5. Betrek burgers in databeleid
   Alleen door sociale legitimiteit te creëren kunnen bestemmingen de data verzamelen die nodig zijn om leefbaarheid en toerisme in balans te brengen.

Conclusie

De keynote van dr. Dolore Ordóñez maakte duidelijk dat toerisme in 2026 voor een fundamentele transformatie staat. De combinatie van digitale innovatie, duurzame transitie, nieuwe reispatronen en maatschappelijke verwachtingen vraagt om een volwassen datacultuur. Europa heeft de tools, projecten en strategieën om dit waar te maken—maar het succes hangt af van samenwerking, harmonisatie en een gedeeld begrip van wat data werkelijk kan betekenen. Ordóñez’ boodschap is helder: “Wie het toerisme van de toekomst wil vormgeven, moet vandaag beginnen met het op orde brengen van de data waarop die toekomst gebouwd is.”